“Als ik de mensen had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd: Snellere paarden”. Henry Ford
De afgelopen jaren heeft de AEC-industrie een voortdurende golf van technologische verwachtingen gekend. Van BIM tot 3D printen, virtuele en augmented reality, generatief ontwerp, blockchain en recentelijk Digital Twins. Elke keer worden er beweringen gedaan over disruptieve innovaties die de industrie gaan ontwrichten. Ik heb dit altijd al verontrustend gevonden, want in mijn ervaring, met name in de infra, gebruikt men deze term veel te gemakkelijk. voornamelijk om specifieke innovaties te benadrukken. Wat betekent ‘disruptief’ eigenlijk? Hoe scheiden we de marketing hype van de realiteit? En, zijn de disruptieve innovaties echt zo verstorend of gewoonweg transformerend?
Hype of realiteit?
Om de marketinghype te onderscheiden van de werkelijkheid is het essentieel om de zogenaamde ‘hype-cyclus’ te begrijpen. De hype-cyclus vertegenwoordigt de stadia die een technologie doorloopt van geboorte tot volwassenheid en wijdverspreide adoptie. Twee van de belangrijkste fasen in de cyclus is de ‘piek van over-verwachtingen’ gevolgd door de ‘teleurstelling’. Wat we dus in feite hebben is een plotselinge stijging van de zichtbaarheid (marketing) over alle mogelijkheden die de nieuwe technologie mogelijk maakt, gevolgd door een even sterke daling van de zichtbaarheid zodra we ons bewust zijn van alle beperkingen en uitdagingen die gepaard gaan met de implementatie van de nieuwe technologie.
Gevestigde ondernemingen zijn gericht op het ontwikkelen van duurzame technologieën die de prestaties van hun diensten verbeteren op een manier die belangrijk is voor hun klanten. wat ik zie is dat men:
- luistert naar hun klanten;
- blijvend investeert in technologieën die klanten geven wat ze zeggen dat ze willen;
- op zoek gaat naar hogere marges;
- Zich richt op grotere markten in plaats van op kleinere.
Het probleem met deze aanpak is dat de dreiging van disruptieve technologische innovatie vaak over het hoofd wordt gezien totdat het te laat is.
Aangezien de gevestigde ondernemingen zich richten op het verbeteren van hun producten en diensten voor hun meest veeleisende (en meestal meest winstgevende) klanten, overstijgen zij de behoeften van sommige segmenten en negeren zij de behoeften van andere.
Deelnemers die de markt verstoren, beginnen met het succesvol aanpakken van de over het hoofd geziene segmenten en krijgen voet aan de grond door meer geschikte functionaliteit te leveren – vaak tegen een lagere prijs…
Deelnemers gaan dan naar de top van de markt en leveren de prestaties die de mainstreamklanten van de gevestigde exploitanten nodig hebben, terwijl ze de voordelen behouden die hun vroege succes hebben voortgebracht.
